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珠江啤酒區(qū)域市場實戰(zhàn)風云—營銷咨詢貼身督導服務紀實
作者：曾偉勝 日期：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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深圳作為啤酒兵家在華南的必爭之地，青島可謂最具品牌競爭力，依靠品牌拉力的自然銷量優(yōu)勢，一路走紅，從北京“竄貨”過來的“大優(yōu)”產品，高額的渠道利潤，更是火爆空前，和老青島形成雙劍合并，大勢地侵吞著金威、珠江等下線品牌的市場份額。
深圳是金威的大本營，是金威必須捍衛(wèi)的基地市場，渠道壟斷和人海戰(zhàn)術是金威為進攻者設置的兩大障礙，除青島之外，其它進攻者必須付出慘痛的代價，才能虎口奪食。金威一直視珠江為打擊的第一目標，針對珠江主銷產品清爽的重度市場，進行點射式的重拳打擊，取得了不菲的效果。
雪花憑借強大的資金實力，把矛頭直接瞄準珠江清爽的低檔市場。除投入大量的廣告進行轟炸外，在餐飲、商超兩條主線上大施拳腳，力爭迅速撕開市場——在餐飲主線上通過購買專場、發(fā)展啤酒廣場、開展豐富的促銷活動和提高專場開瓶率；在商超主線上通過堆頭、陳列、促銷等措施，加速戰(zhàn)破深圳的第一布局。
從200X年5月起，珠江低檔產品清爽遭遇重創(chuàng)，銷量嚴重下滑，純生等中高檔產品銷量甚微，起伏搖曳。珠江產品全線陷入被青島、金威和雪花三大品牌同時攻擊的困局。
200X年7月，我們介入珠江啤酒深圳市場的營銷咨詢服務，通過三個月的策劃準備工作，系統(tǒng)地進行了戰(zhàn)略、產品、品牌和傳播等幾大板塊的策略規(guī)劃，10月中旬正式進入實戰(zhàn)貼身督導服務。通過近三個月的全力奮戰(zhàn)，取得了良好的成效。實戰(zhàn)貼身督導的成功之處可以從如下幾個方面進行概述。
一、計劃不等于執(zhí)行，執(zhí)行需要再規(guī)劃。
提到方案，客戶會自豪地說：策劃公司珠江項目組是智囊團。但一個好的方案，要落實到具體的執(zhí)行，還取決于執(zhí)行人員對方案的理解程度，操作過程的難易程度，執(zhí)行的保障措施，執(zhí)行過程中的競爭變數，人員的管理等因素，這就需要對執(zhí)行進行再規(guī)劃。
規(guī)劃執(zhí)行，資源的可利用率很關鍵。如深圳總代理的隊伍實力、網絡資源現狀，珠江公司的投入和支持力度等。深圳市場執(zhí)行規(guī)劃把工作分成三大類別：重要性工作、突破性工作和常規(guī)性基礎工作，各類工作又分幾項不同的指標來安排。如：把隊伍建設、渠道建設和終端建設劃為重點工作；品牌提升、樣板工程、盲點市場開發(fā)和問題市場改良作為突破性工作；把培訓、反饋、日常管理等作為常規(guī)性工作。各項工作在精力分配上進行權衡，并根據每個月的工作任務，安排不同的工作重心和指標。各項執(zhí)行工作責、權、利明確，并有明確的程序和標準要求，以及具體的推動措施保證執(zhí)行成功。
二、成功執(zhí)行，從統(tǒng)一認識開始。
方案的執(zhí)行者，往往都不是方案的制定者，不同的個體，存在著不同的認知和理解差異，更何況在執(zhí)行的過程中有很多不確定因素，和各區(qū)域的決定因素不盡相同。所以，成功的執(zhí)行，必須事先統(tǒng)一所有管理者和執(zhí)行者的認識，尤其要避免上面安排一套，下面執(zhí)行另外一套的現象發(fā)生。
對于深圳的執(zhí)行工作，詳細的執(zhí)行工作計劃事先征得了各方上下級領導的一致認可。并在服從公司整體工作安排的前提下，實施深圳執(zhí)行工作計劃方案，避免公司全局與區(qū)域的工作安排脫節(jié)或沖突，始終保持步調一致。每項執(zhí)行工作統(tǒng)一安排、統(tǒng)一培訓，并由各組開會具體安排落實后再分頭執(zhí)行。讓大家都知道執(zhí)行的內容、程序、標準、紀律等，執(zhí)行工作的完成率才能有效提高。
三、局部區(qū)域突圍，也要做好角色定位。
實戰(zhàn)貼身督導，就是要在市場上幫助客戶解決困難，尤其是一些長期困擾客戶的局部市場。如深圳南油區(qū)域，幾年來長攻不下，市場覆蓋率和占有率被金威幾年內幾乎壓縮成零。但這也是深圳南山C組獲得銷量增長和突破的唯一空白市場。
一下車，在市場上兜了一圈，全是金威的專場，甚至連青島的影子都看不見，偶爾能看到一兩個雪花在金威專場外的小夜市，到處都有“金威2008一元錢一支”、“金威純生10元3支”的場所促銷橫幅。
怪不得C主管早上對我說：曾XX，你先下市場去看一看，回來我再聽聽你的意見。再問問業(yè)務員，才知道這是個曾讓許多領導束手無策、一直放棄的鬼地方——金威的碉堡！是繼續(xù)放棄還是就地拿下？許多領導認為，明智之舉，就是繼續(xù)放棄！但我還是在瞬息間選擇了如何把它拿下。
認真聽取業(yè)務員對該區(qū)域情況的介紹后，有一個結論必須是肯定的：絕對不能硬拼。但是不是沒有機會：1、正因為是金威的碉堡，所以才沒有青島和雪花等競品，市場和消費者的需求絕對不可能僅此一個品牌，急需要別的品牌滿足消費者的不同需求；2、渠道的覆蓋率之所以低，是因為零售店都不愿意主動銷售珠江啤酒，但只要有業(yè)務員去鋪市和給予一定的客情支持，零售店也不是很拒絕銷售珠江啤酒。
經過幾番思索后，我當即與業(yè)務員交換了意見，并在第二天早上的業(yè)務早會上，把它作為案例給業(yè)務員及主管們講解。會上，我首先給大家介紹了市場的概況，并抽負責該區(qū)的C主管上來給大家分析他的看法。明確了機會與威脅之后，我給了大家?guī)c意見，此市場不得強攻，一定要巧�。�
1、要正確對待南油市場，必須首先做好角色定位。在領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者上必須做出正確選擇，通過我的引導，大家基本認同了利基者的戰(zhàn)略定位。
2、有了正確的戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)術上我們必須不能強攻。星星之火不斷滲透——業(yè)務員利用一些愿意合作的零售點展開鋪市，并給予適當的促銷客情，打響游擊戰(zhàn)：騷擾——不癢不痛，讓金威不理不是，理更不是；收放——可攻可退，有機會就大勢進攻，攻不了也不浪費資源，目前采取既不強攻、也不放棄的戰(zhàn)術；漁利——等待時機，讓金威和雪花打到疲軟時趁勢把該市場拿下。
3、把市場化整為零，以多勝少。珠江南油區(qū)域原先由1個業(yè)務員和2個促銷員負責，而且該珠江業(yè)務員在其它地方還有2個區(qū)域要同時負責，因此，該業(yè)務為了自己的業(yè)績不得不放棄這塊區(qū)域。而金威在該區(qū)域內卻有3個業(yè)務員和26個促銷員負責，這是嚴重的人員不對等。我建議，把該市場切割成幾塊，各塊由該組的不同業(yè)務員去負責，幾個業(yè)務員同時圍攻南油區(qū)域，以多勝少，同時既不影響業(yè)務員的業(yè)績和也情緒，反而會激勵團隊作戰(zhàn)的士氣。
以上三點意見，當我提到第一點策略時，大家靜靜地聽；當我提到第二點策略時，大家騷動嘩然；當我提到第三點策略時，大家都說：這是個好辦法。第一個月下來，南油那塊小小的市場，珠江的售點由原來的二十多個增加到七十多個，到第二個月下來，已經發(fā)展到一百多個。一次在車上，C主管興奮地對他的主管領導說：T副總，再過一個月你來看我的南油區(qū)域，一定不會讓你失望。
四、渠道爭奪，壓滿經銷商的倉庫最有效。
記得國慶節(jié)后的第一天，在珠江深圳總代那邊做“促銷策略與實施”培訓，會上曾經講了一項提議：我們的促銷活動一定要大量壓貨給消費者，讓其它的品牌沒有銷量機會；只有促銷，才能在短時間內幫助珠江扭轉銷量下滑的勢頭，完成今年的銷售任務。
互動中我對各大區(qū)經理和業(yè)務主管提出一個課題：討論珠江深圳大區(qū)的促銷活動如何搞？其中包括：內部促銷、渠道促銷、終端場所促銷和消費者促銷幾個方面。
當晚各區(qū)域再次開會討論促銷的事，創(chuàng)意產生了——針對三批和終端進行強力促銷。實踐中，渠道促銷基本實現了渠道攔截的戰(zhàn)術任務。10月的銷量猛然回升，在11月、12月的任務完成中，渠道促銷穩(wěn)住了珠江的市場份額�？斓�12月底，我到深圳市場珠江的大批倉庫去看庫存，珠江的貨比青島的還多，除了這兩個品牌，沒有其它品牌的啤酒存在。
三批促銷還有一個好處，就是彌補了以前三批老是因瓶箱損耗而虧損，沒有銷售積極性的問題。同時改善了三批與珠江啤酒的關系，恢復了三批對珠江啤酒的信心。
五、進場談判，抓住老板的心。
在廣州，珠江屬于強勢品牌，可在深圳，珠江卻是弱勢品牌。金威的專場只允許青島銷售，其它啤酒一律拒之門外；在珠江的專場，除了青島可以銷售外，金威也照賣，而且珠江的有些重點專場青島還搞搞暗促。珠江在場所的討價還價能力甚微，尤其是新開場所。
那天去福田看櫥窗廣告，為了節(jié)省成本，我們想在一家人流旺盛路段的燒烤店外窗做塊大的免費櫥窗廣告。老板娘是個東北人，開門見山地對我說：我們現在想搞個促銷活動，啤酒1元錢1支，想找你們合作。業(yè)務主管很為難，讓我給店主意見。
經過一翻溝通和審視店內外情況，我給出店主幾個意見：1、這個地段是福田中心區(qū)，商業(yè)旺街，一看燒烤店的裝修，應該樹立較高的檔次和形象，提高消費品味和溢價能力，而不是以價格來吸引顧客。2、一元錢1支的啤酒促銷活動會降低該燒烤店的檔次，對生意有影響，啤酒售價應該比普通場所貴才對。3、我們在外窗做個大的啤酒廣告可以幫助燒烤店活化氣氛，就如酒吧等場所外圍壁畫一樣，可以增加消費者食欲，幫助啤酒銷售。4、我們可以免費贈送一些帶有西部風情燒烤的KT板壁掛給她裝飾店內氣氛，建立“品牌”體驗，提升燒烤店的附加值——讓人們在燒烤店內消費可以同時享受西部燒烤的風情文化。
老板娘有點心動，我建議她給我們做個專場，以后我們幫她出主意。她提出疑問：消費者非要喝青島怎么辦？金威的促銷妹來店內促銷怎么辦？我再一次給她幾點意見：1、消費者主要喝老青島，我們可以允許老青島一個單品在這賣。2、至于金威，金純已有一定的忠誠消費者，可以繼續(xù)賣一部分。促銷妹就不用上了，因為金威是成熟產品，消費者要喝的話不用促銷也會點，不會影響到她的啤酒銷售。3、相反，珠江的啤酒放進來，喝了同樣會給她創(chuàng)造更多的利潤。因為我們雖然前期不給專場費，但我們會給單箱返利給她。
談判很順利，我們一方面為場所老板解決了想要解決的問題——免費搞點小裝飾；另一方面得到了附加值——幫她提升了燒烤店的檔次，能為她吸引更多的消費者；還從我們這里得到了額外的經濟補貼。作為珠江，也是一箭三雕的事：免費做了櫥窗廣告宣傳，多開了一個專場，還趕跑了金威的促銷員。雙方都是一箭三雕，何樂而不為呢？
六、品牌建設，讓投入立竿見影。
說到珠江的廣告，廣州的情況跟深圳大不一樣，深圳是一個年輕活力的城市，“請注意、你的車來了、別只注意我”、“為了讓你更喜歡”的廣告訴求，無法得到消費者的價值認同。更無法與強勢品牌青島的“我要青島啤酒、青島啤酒華南行”、“我是冠軍”的訴求，以及金威年輕、活力的“不含甲醛釀造、健康、爽”的廣告訴求相抗衡。
更何況青島、金威的品牌力早已占據了消費者的大腦心智。換句話說：珠江本身品牌力就較弱，但要通過品牌力的提升來實現改變消費者對青島、金威的品牌轉移，不是很明智，特別是對于福田、南山消費者品牌意識較強的區(qū)域。
珠江不加強品牌力的建設，從目前不行，從長遠更不行。但是要投入大量資金進行品牌宣傳，這無疑意味著燒錢。在這種形勢下，珠江的品牌建設投入，每一分錢，都必須做到有明顯的效果。這就需要品牌與消費者形成強烈的互動。在深圳我們一直倡導大力開發(fā)啤酒廣場，投入小，形象好，銷量好。同時配合終端的陳列、展示和生動化，以及樣板市場的啟動、社區(qū)活動的拉動和場內促銷的互動等，每一項推動都能使珠江的品牌體驗與消費者形成強烈的互動溝通，品牌建設低成本投入立竿見影。
七、櫥窗廣告，10萬投入向100萬要產出。
這么大的一個深圳市場，珠江給了10萬元的櫥窗廣告預算。別說版位費，就是制作費，10萬元連1個大招牌也做不下來。如何花這10萬塊錢，不但不能浪費，還要讓它產生100萬以上的價值？在執(zhí)行中，我采取了幾點措施：
1、把極其有限的資金集中使用在南山和福田兩個重點市場上，支持樣板市場的建設，一旦分散資源，必定沒有任何效果。2、所有的櫥窗廣告投入在珠江啤酒的現有場的外墻體上，力爭能達到除了制作費盡量免費做廣告的目標。位置極好的地方也必須是費用很低才投，盡量讓櫥窗廣告的點數達到最多。3、對櫥窗廣告的位置選擇有極高的要求：多為主干道的路口、村子的入口或主過道的地方，一塊牌子讓很多的人都能經�？吹�，使千人成本超低化。4、所有的櫥窗廣告制作費用最低化，同時達到不影響珠江啤酒品牌形象的效果。
八、終端，最好的品牌廣告和推銷員。
終端，無聲的推銷員。終端的陳列、展示及生動化效果，直接刺激著消費者的感觀。直接影響著消費者對主銷產品、主推產品、形象產品的接觸和認知。終端作為一項重點工作，對深圳業(yè)務員及促銷員進行了專項的培訓、檢查工作，迅速地取得了良好的效果。
九、隊伍建設，用企業(yè)文化取代金錢關系。
珠江深圳大區(qū)的業(yè)務提成，基本是按區(qū)域的業(yè)務難度，以單箱銷量提成這種簡單的方式來計算，是真正的一分耕耘一分收獲，業(yè)務員收入受淡旺季節(jié)的影響特別大，許多業(yè)務員在淡季只能拿回車馬費，員工沒有歸屬感，造成隊伍戰(zhàn)斗力薄弱。除了積極推動業(yè)務員薪酬改革制度外，更提倡各業(yè)務小組經常搞小組活動，加強上下級之間的彼此交流和情感，形成團結友好、相互關懷、積極上進的團隊文化。既增強了凝聚力，又提高了戰(zhàn)斗力。
十、要真正做強，須提高員工的自主管理。
如果把管理分成五級：大鍋飯、崗位職責、精細化管理、企業(yè)文化管理、員工自主管理，珠江深圳總代的管理還不到崗位職責的坎級上。因為從前都是以單箱提成來計算收入，業(yè)務員除了關心銷量，其它事務完全不管，隊伍建設上一片空白。在這個問題上，除強化培訓外，重點以業(yè)務主管為核心，大力推行經理人工程和業(yè)務工作的三件法寶，讓業(yè)務主管先動起來，帶動業(yè)務員也自己動起來，進行自主管理，同時結合企業(yè)文化的建設。不到三個月，我們看到可喜的一面：業(yè)務主管能積極規(guī)范地領導業(yè)務員們開展各項工作，業(yè)務員基本完全掌握了各項業(yè)務要求。
以上僅是深圳市場實戰(zhàn)貼身服務的部分插曲，在此就不一一例舉。在短短不到三個月的實戰(zhàn)貼身服務中，珠江啤酒深圳市場實現了局部問題市場的突圍、品牌拉力的互動、渠道價值鏈的強化、終端形象的規(guī)范、空白盲點的開發(fā)、市場覆蓋率的提高、市場份額的回升、隊伍凝聚力的增強和實力的提升等突破性進展，取得了大幅度從量變到質變的破竹效果！
曾偉勝：實戰(zhàn)營銷人，資深廣告人。博于理論、精于實戰(zhàn),在營銷、品牌、傳播三大領域頗有見數。成功服務過煙、酒、旅游、通信、物流、政府、文化等多個領域。在六十余家權威、知名的專業(yè)媒體發(fā)表過數篇論文，是十余家專業(yè)網絡媒體的專欄作者，文章曾被選入《中國當代思想寶庫》、《市場營銷導刊》、《新材料產業(yè)》。郵箱:zengweisheng2008@126.com 手機:0755-13510988096